茶飲料渠道暗戰(zhàn)

    包括碳酸飲料巨頭兩樂(lè)在內(nèi)的各路飲料大軍齊聚茶飲料市場(chǎng)，是市場(chǎng)數(shù)據(jù)的一系列大變化。中投顧問(wèn)產(chǎn)業(yè)研究中心日前公布的數(shù)據(jù)顯示，2009年第一季度，國(guó)內(nèi)軟飲料產(chǎn)量1516.65萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)了15%。其中，碳酸飲料類(汽水)產(chǎn)量出現(xiàn)下滑；果汁和蔬菜汁飲料類和包裝飲用水類實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)。茶飲料作為非碳酸飲料的一大品類，是兵家必爭(zhēng)之地。

    而茶飲料市場(chǎng)，近年競(jìng)爭(zhēng)數(shù)據(jù)的微妙變化也刺激了各家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手�！安柰酢笨祹煾翟诓栾嬃鲜袌�(chǎng)上的絕對(duì)領(lǐng)先，令其處在靶心位置。根據(jù)康師傅控股2008年度的年報(bào)，康師傅茶飲料在2008年的銷售量市場(chǎng)占有率為45.6%，仍然位居第一位，但比2007年的49.4%下降了大約4個(gè)百分點(diǎn)。康師傅內(nèi)部人士承認(rèn)，“經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響是部分因素，而最大的原因是市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增多”。

    “飲料的消費(fèi)往往是有周期性的，也就是趕潮流，消費(fèi)者喜歡求新求變。而康師傅旗下占優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)地位的‘康師傅綠茶’、‘冰紅茶’、‘茉莉花茶’等經(jīng)典產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)多年成熟市場(chǎng)的運(yùn)作，對(duì)經(jīng)銷商而言反而出現(xiàn)利潤(rùn)率下降的情況。推出新產(chǎn)品，拉高利潤(rùn)率，往往能刺激經(jīng)銷商神經(jīng)�！笨焖傧�費(fèi)品營(yíng)銷專家(查看營(yíng)銷專家博客)，廣州名道營(yíng)銷顧問(wèn)有限公司總經(jīng)理陳小龍向本報(bào)記者分析說(shuō)。同時(shí)，陳小龍還指出，增加優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域的產(chǎn)品線，也有利于提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)門檻，阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)阻擊�！凹由闲峦瞥龅摹�鐵觀音’、‘烏龍茶’等茶飲料新品，康師傅旗下的茶系列產(chǎn)品多達(dá)六七種，產(chǎn)品越來(lái)越細(xì)分，其市場(chǎng)地位也越來(lái)越鞏固。因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)康師傅某個(gè)產(chǎn)品實(shí)施‘跟隨策略’的成效會(huì)因競(jìng)爭(zhēng)品種太多而導(dǎo)致不明顯�！�

    “康師傅的成功在于其細(xì)致入微的強(qiáng)大銷售網(wǎng)絡(luò)。康師傅的農(nóng)村市場(chǎng)開(kāi)發(fā)得比較早，現(xiàn)在二三線城市哪怕一條窄街上的小士多，也會(huì)有專門對(duì)應(yīng)的康師傅業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)渠道建設(shè)與維護(hù)�？祹煾禑o(wú)論推什么新產(chǎn)品，只要往這個(gè)巨大網(wǎng)絡(luò)上一鋪，幾天時(shí)間，新產(chǎn)品就可以賣得動(dòng)了�！比A南資深飲料業(yè)人士楊小東(化名)稱，康師傅新品成功幾率較大，巨大的銷售系統(tǒng)起關(guān)鍵作用。

    三企業(yè)爭(zhēng)搶茶王地位

    康師傅內(nèi)部人士稱，隨著旗下不斷推出新的茶飲品，康師傅將繼續(xù)保持著茶類飲料的領(lǐng)導(dǎo)地位。“近期主推大包裝產(chǎn)品進(jìn)入家庭，全面構(gòu)建茶專家的形象。2009年旗艦產(chǎn)品康師傅冰紅茶將以音樂(lè)、運(yùn)動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)三線增強(qiáng)品牌溝通，以擴(kuò)展冰茶市場(chǎng)地位。”

    據(jù)AC尼爾森的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前在國(guó)內(nèi)茶飲料中，康師傅和統(tǒng)一處于第一及第二的位置，雙方在綠茶方面的占有率十分相近，而在紅茶方面康師傅的優(yōu)勢(shì)更為明顯。

    在非碳酸板塊的巨大消費(fèi)拉動(dòng)下，統(tǒng)一中國(guó)2008年年報(bào)中，茶飲料銷售業(yè)績(jī)也非常漂亮：比2007年增加29.5%。

    統(tǒng)一企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人稱，“2008年茶飲料業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的動(dòng)力來(lái)源是品牌力提升的效果及對(duì)二、三級(jí)市場(chǎng)的通路的進(jìn)一步開(kāi)拓。”

    根據(jù)AC尼爾森2008年12月的零售報(bào)告研究，娃哈哈茶飲料2008年度的銷售量市場(chǎng)占有率為14.2%，比2007年增長(zhǎng)了2個(gè)百分點(diǎn)，在國(guó)內(nèi)包裝茶飲品中位居第三，次于康師傅和統(tǒng)一。娃哈哈相關(guān)負(fù)責(zé)人稱，目前娃哈哈旗下的茶飲料系列已經(jīng)可以比上康師傅的規(guī)模，有龍井綠茶、冰紅茶、茉莉蜜茶、茉莉香茶、水果茶、低糖綠茶和新產(chǎn)品啤兒茶爽等等。華南飲料業(yè)資深人士楊小東稱，娃哈哈的銷售網(wǎng)絡(luò)僅次于康師傅，而且其往往擅長(zhǎng)跟隨策略，“娃哈哈旗下的茉莉蜜茶、茉莉香茶、低糖綠茶這些雖然都是康師傅和統(tǒng)一的優(yōu)勢(shì)茶品種‘復(fù)制’產(chǎn)品，但娃哈哈以其強(qiáng)大的品牌和網(wǎng)絡(luò)號(hào)召力，往往能事半功倍。”

    兩樂(lè)明星策略包抄夾擊

    排在康師傅、統(tǒng)一和娃哈哈之后的可口可樂(lè)，雖然茶飲料份額不足10%，但卻是茶飲料市場(chǎng)上的一匹黑馬。按可口可樂(lè)與合作方雀巢的計(jì)劃，其茶飲料版圖由“雀巢冰爽茶”、“茶研工坊”和“原葉”形成“鐵三角”組合，以撼動(dòng)康師傅的城池。全球飲料合作伙伴公司(BPW)品牌總監(jiān)徐杉在接受記者采訪時(shí)表示，“冰爽茶及茶研工坊在某程度上是一種‘試水’產(chǎn)品，兩個(gè)品牌鎖定的目標(biāo)消費(fèi)群只是特定的小群體，冰爽茶針對(duì)的是20歲左右追求口感的年輕消費(fèi)群，而‘原葉’茶系列是BPW首次針對(duì)綠茶和冰紅茶等主流茶飲市場(chǎng)推出的產(chǎn)品�！睋�(jù)可口可樂(lè)內(nèi)部人士稱，“原葉”上市當(dāng)年，不惜砸下重金，請(qǐng)來(lái)成龍、房祖名父子擔(dān)任品牌代言人，并配合全方位電視、平面、戶外廣告，多元化的店內(nèi)陳列，在全國(guó)超過(guò)30個(gè)省和直轄市展開(kāi)廣告攻勢(shì)和銷售。“一年內(nèi)‘原葉’在全國(guó)范圍內(nèi)對(duì)3400萬(wàn)人群免費(fèi)派樣試飲，覆蓋30%左右的目標(biāo)消費(fèi)者�！辈贿^(guò)，后來(lái)“茶研工坊”因?yàn)橄�費(fèi)群體過(guò)窄，量做不上來(lái)，2008年中退出了銷售市場(chǎng)�？煽诳蓸�(lè)的茶飲料鐵三角失去一個(gè)主力支撐。

    而2008年3月上市的“原葉”則扛起主流茶飲的大旗。記者近日在廣州各大超市發(fā)現(xiàn)，為應(yīng)對(duì)康師傅大面積新品上市而擴(kuò)大的“堆頭”策略，“原葉”大搞低價(jià)促銷。廣州五羊新城華潤(rùn)萬(wàn)家超市，480ml包裝PE“原葉”原價(jià)2.3元，但促銷價(jià)低至1.6元，而近似包裝的康師傅全線茶飲料售價(jià)都在2.5元，而另一茶飲料巨頭統(tǒng)一旗下“茶里王”、“有機(jī)綠茶”的售價(jià)都在2.8元。同比低40%的售價(jià)成為“原葉”搶占市場(chǎng)最有力的武器。據(jù)可口可樂(lè)內(nèi)部人士透露，“原葉”2008年上市，當(dāng)年已經(jīng)銷售數(shù)億瓶。據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，從2007年12月到2008年12月，可口可樂(lè)在中國(guó)茶飲料市場(chǎng)上的份額從4.9%增至8.9%。

    各路飲料巨頭扎堆茶飲料市場(chǎng)，百事也坐不住了。本月初，百事可樂(lè)大中華區(qū)非碳酸飲料副總裁瑞貝嘉在深圳高調(diào)宣布旗下首款草本飲料———“草本樂(lè)”正式在國(guó)內(nèi)上市。百事沿用一貫的明星代言策略，找到型男吳彥祖代言，目標(biāo)是小資時(shí)尚的白領(lǐng)人群。

    雖然百事可樂(lè)方面稱“草本樂(lè)”不屬于廣義上的茶飲料，是以中國(guó)傳統(tǒng)中醫(yī)理論為背景、以中國(guó)民間傳統(tǒng)養(yǎng)生方式為靈感而制作的一款全新草本飲品。但華南資深人士認(rèn)為百事在全球市場(chǎng)上本土化的策略越來(lái)越重要，茶飲料作為市場(chǎng)中的一大品類，百事不會(huì)錯(cuò)過(guò)這樣的機(jī)會(huì)。

    數(shù)據(jù)

    茶飲料市場(chǎng)

    前十品牌占比96%

    目前，國(guó)內(nèi)茶飲料市場(chǎng)品牌集中化的趨勢(shì)較為明顯。

    據(jù)統(tǒng)計(jì)，銷售排名前十位的茶飲料品牌，市場(chǎng)份額超過(guò)96%。其中，統(tǒng)一、康師傅、麒麟、王老吉、三得利、雀巢的市場(chǎng)占有率達(dá)到9成左右。正是看好茶飲料的未來(lái)發(fā)展前景，可口可樂(lè)等知名品牌也紛紛進(jìn)軍茶飲料市場(chǎng)。

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